一半陶企将淘汰、大产能可能是劣势？2023，陶瓷行业面临5大变化

时间：2023-02-09 10:53:46 类型：全屋定制浏览量：23929

“淘汰落后产能”说了很多年，年年都喊“狼来了”。但以前的退出很多是属于“冬眠”，经营环境不好就蛰伏起来，停工一段时间，市场复苏了又重新开始。从去年开始，陶瓷行业退出的企业，其实很难再复产。不少企业已经处在“准退出”状态，未来两三年预计会淘汰接近一半的企业，淘汰的产能基本就不会再回来了。

陶瓷行业80%以上的产品创新，还是在花色上面下功夫，涉及产品内质、产品应用、产品交付的创新其实很少。尤其是传统的安装方式导致的成本高企和用户阻隔，已经成为瓷砖发展的很大瓶颈。

现在的消费群体，虽然是消费降级，但是对品质、对服务的要求其实并没有跟着降低，甚至还会更高。

以产能、渠道、品牌三大要素形成的竞争模式，已经稳定发展了二三十年。但这一模式已经开始出现一些问题，比如产能，如果你没有配套的渠道能力消化产能，产能大其实不是优势，甚至有可能是劣势。

战采与经销商是以往的两大支柱性渠道，但以恒大暴雷为标志，已说明房地产战采渠道不可依赖，更不是核心竞争力；经销商体系不仅是大的销售支撑渠道，也是绝大多数品牌的形象支撑体系，但依托传统卖场铺设网点的成熟模式同样遭遇了极大挑战。

近几年，整装渠道的市场份额与集中度都在迅速提升，对材料厂商的重要性也与日俱增。但从现状来看，很多陶企、经销商在整装渠道上的合作却很被动。目前，整装更多被当做终端渠道的一个补充，而不是未来转型的一个重要方向。

国内外环境发生变化，产业导向倒逼制造升级，消费市场持续迭代…2023年，陶瓷行业局势如何？面临全新挑战，陶企如何打破思维惯性，摆脱路径依赖？

中国建筑装饰装修材料协会陶瓷分会执行会长、陶瓷行业知名专家姚若晗从经济周期、产业导向、消费市场、竞争格局和竞争要素5个维度出发，全面解析陶瓷行业面临的深刻变化。竞争格局和竞争要素剧变，但竞争的底层逻辑不变。对于陶企的进化之路，他也提出了不少看法——

2023年，什么在变化？

经济周期在变

经济周期可以从国际和国内两个维度来看。国际方面，全球经济进入衰退周期，全球化遭遇挑战，无人可置身事外；国内经济转向高质量发展周期，发展速度放缓；外循环转换赛道，内循环尚待时日。

全球经济进入衰退周期，在下行大趋势下，中国是不能够独善其身的。国际上的很多变动都会对企业乃至个人产生直接影响，比如能源危机之下，油价、天然气的成本马上就上去了。

在国内外环境发生显著变化的大背景下，中央提出构建国内国际“双循环”相互促进的新发展格局。“双循环”强调以国内大循环为主体，建设全国统一大市场，但相关机制和体系还未完善，分配机制和产业政策也还没落到实处。“外循环”则在换赛道，以前中国高度依赖西方发达国家，但目前已出现很多贸易冲突，现在重点更多在“一带一路”建设。

产业导向在变

供给侧结构性改革进入新阶段，加强进口替代，倒逼制造升级，淘汰落后产能，优化资源配置成为重要的政策导向。

以前中国企业的发展主流模式是重复竞争，最终拼出一个“内卷王”，用低价格来占领国际与国内市场。但这种做法其实丢失了很多高端和个性化需求市场。供给侧结构性改革，一个核心点就是要淘汰、转移落后产能，同时补高端市场的缺口，加强进口替代。

当下国家的相关政策实际上就是要加速淘汰落后产能，把投入产出比低、资源耗费多的企业，通过配套的产业政策和环保指标来促进“优胜劣汰”。

“淘汰落后产能”说了很多年，年年都喊“狼来了”。但以前的退出很多是属于“冬眠”，经营环境不好就蛰伏起来，停工一段时间，市场复苏了又重新开始。而从去年开始，陶瓷行业退出的企业，其实很难再复产。去年不少企业已经处在“准退出”状态了，未来两三年预计会淘汰接近一半的企业，淘汰的产能基本就不会再回来了。

从整体趋势来看，双碳政策、环保导向是不会变的，这对于整个陶瓷行业，特别是头部企业其实是有利的。随着门槛提高、大批企业退出，市场会形成新的供需平衡。现在是严重的“供大于求”，大家日子都不太好过。

政策导向：智能化、数字化、低碳化、环保化、集成化、规范化；未来更有利于创新型、规范型企业。

除了产业限制，我们也要看到政策鼓励、提倡的方向。智能化、数字化、低碳化、集成化等，这些是国家一直在强调的方向。按国家鼓励的方向走，配合到位，企业才能走得更快更顺畅。

从国家各种产业政策的导向看，未来两种类型的企业更有发展优势。

一是创新性企业。

除了技术创新和产品创新，未来可能更多体现在集成式创新。集成创新，不是说自己原创出很多新的东西，而是把不同领域的一些成果、技术有机融合，实现一些关键技术、关键领域的突破。

二是规范性企业。

以前企业规范化运营的成本很高，根本原因在于别的企业可以不规范运营，那么相对成本就高了，但随着大数据普及，监管成本大大降低，在政策要求企业规范化运营的导向下，“浑水摸鱼”的企业越来越难躲过监管，这就有利于本身比较规范的企业。

消费市场在变

市场趋势的变化，首先就是人的变化。现在的消费群体以80、90后为主体，00后也开始入局，他们在文化程度、成长环境、信息来源、生活观念、消费习惯、审美取向、价值判断等方面与上一代都有较大不同。

首先是文化程度、受教育程度不一样，80中后期以及90后、00后遇上大学扩招，多半能够接受高等教育；其次是成长环境不一样，他们生长在一个物资比较丰富的时代，消费习惯上不会过度节俭；此外，信息获取的渠道也不一样，他们赶上了一个互联网时代，获取信息的来源是很广泛的，运用信息比较分析的能力也更强。

80后、90后很多也赶上了中国城镇化的高峰期，大部分人都是城市移民，而不是原住民，这就造成社交方式的变化。在这种背景下，主要由熟人社会催生的炫耀性消费、超前消费需求明显降低，消费取向更多是取悦自己。这也导致他们对品牌的认知与理解、价值判断与个性化需求会出现一些变化。

此外，疫情也对很多人的消费心态产生了一定影响，积谷防饥的安全感需求有所强化，也促使整体消费更趋于理性。值得注意的是，现在的消费群体，虽然是消费降级，但是对品质、对服务的要求其实并没有跟着降低，甚至还会更高。

整体而言，高阶消费仍有坚实领地，但盲目攀比消费、超前消费将退潮;消费降级成为主流，但消费降级并不意味着对品质与服务的要求降低，而是更高；消费群体更加理性，拒绝盲从品牌，比以往更关注产品与服务的可体验价值。

竞争格局在变

消费群体的变化也导致了竞争格局的变化。陶瓷行业高速发展的三十年，形成了较为稳定成熟的经营模式与竞争方式。

高速增长的背景下，市场蛋糕在持续放大，陶瓷行业也形成制造业驱动的经营模式。过去，陶企的经营模式主要依托产能、渠道、品牌三大要素。这三大要素之间也有很大的关联性，你有产能有生产优势就好招商，工程客户、渠道商也会占优势，经销商实力强，品牌在当地也强。

渠道也陷入了困境。战采与经销商是以往的两大支柱性渠道，但以恒大暴雷为标志，已说明房地产战采渠道不可依赖，更不是核心竞争力；经销商体系不仅是很大的销售支撑渠道，也是绝大多数品牌的形象支撑体系，但依托传统卖场铺设网点的成熟模式同样遭遇了极大挑战，成本高企，客流稀少，难以为继。

陶企及其经销商的转型，相对于泛家居其他行业其实是更难的。

陶瓷是所有泛家居行业里很重资产的，而且它的资产主要在后端。陶瓷厂动不动就是1000亩、2000亩，1个生产基地投资10个亿、8个亿。生产端是固定投资而且又重资产，转型其实是更难的，因为首先要考虑消化产能。

陶瓷行业的经销商体系很成熟，但越成熟的模式改起来越复杂。比如陶瓷厂家在渠道商这一块投入很大，因为店面要求高，面积要大、装修成本也高，还有库存等等。陶瓷也不像卫浴、涂料等行业，总部品牌的影响力相对比较弱，所以品牌力还很依赖当地经销商来推，推广成本也很高。

竞争要素在变

传统模式没落的同时，整装、新零售、设计全案等新模式在整体上迅速崛起，已经缩小的市场蛋糕又被切走了一大块，背后的原因是什么？

新模式主要依托的并不是传统意义上的产能、渠道、品牌三大要素，而是以整体交付为依托的高性价比、高可体验性与最终结果保障三大新要素。以整装模式为例，迅速崛起的根本原因就是解决了具有普遍性的用户核心痛点：标准+信用。整装的核心竞争力在流量入口，而占据流量入口的核心要诀在整体交付。近几年来，整装渠道的市场份额与集中度都在迅速提升，对材料厂商的重要性也与日俱增。

实际上，整装模式的核心竞争力是集成服务能力，表象是获客能力，本质却是服客能力，也就是服务客户并让客户信服的能力。

但从现状来看，很多陶企、经销商在整装渠道上的合作却很被动。为什么呢？从厂家的角度，大家还没有从原来的路径依赖里走出来。比如厂家原来做工程战采，一年做多5个亿10个亿很轻松，整装渠道合作短期想做到这个规模是很难的。从经销商的角度，他也觉得做整装很亏，零售利润相对来说会高很多，而服务成本其实差不多。目前，整装更多被当做终端渠道的一个补充，而不是未来转型的一个重要方向。

如何主动进化？有3大方向

陶企原来习惯的打法已经不能适应当下的发展，新的打法应该怎么做？很多企业都在摸索。被动应变，不如拥抱变化，主动进化。而进化的起点，首先就是打破思维惯性，摆脱路径依赖。

商业竞争的方式在剧变，但商业竞争的底层逻辑不变。消费者对美好生活的追求，对生活品质的改善，对服务体验的提升，从未改变。谁能在这些方面做得更好，更能让消费者满意信服，谁就是不可动摇的成功者。

那么，在剩者为王的时代，陶企如何主动进化？

聚焦用户思维，强化自身价值

优化产品体系，提升产品的针对性、客户匹配度与快速调整能力；重视交付环节，延伸服务价值；品牌形象与推广方式的精准化。

摆脱路径依赖，调整经营模式

厂商回归本原，正视现实，理性抉择，避免双标算账。剩者为王时代，要看清大势，精准定位。扭转思维惯性，强化客户黏性，增强经营弹性，守住现金刚性。

融入产业生态，平衡竞合关系

陶瓷作为供应链的一环，与装企构成完整的家居产业生态链，但前后端的沟通、链接与配合尚在起步阶段，仍有很大的优化空间，更多的新价值、新模式、新机会也在其中有待挖掘。

整装趋势凸显，陶企如何积极应对？淘汰赛加剧，陶企如何适当调整经营模式以应对挑战？后续我们还将发布姚若晗老师关于整装渠道、陶企运营、产品服务创新的更多精彩分析，敬请关注！

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